Leadgeneratie is voor de meeste MKB-bedrijven de grootste bottleneck: er is niet genoeg tijd om leads op te volgen, sequences worden niet afgemaakt en warme leads raken koud door gebrek aan structuur. HubSpot lost dit op met een combinatie van CRM, automatisering en AI. Het gratis plan biedt al verrassend veel mogelijkheden. In deze handleiding bouw je een systeem dat: websitebezoekers vangt via een formulier, ze automatisch opvolgt met een drie-staps e-mailsequence geschreven door AI, leads scoort op basis van gedrag, en jou een melding stuurt zodra een lead 'warm' is. Je hebt geen marketingbudget nodig, alleen HubSpot en 90 minuten werk.
Stap 1: HubSpot opzetten en basis CRM configureren
Ga naar hubspot.com en maak een gratis account aan met je zakelijke e-mailadres. Gebruik je bedrijfsnaam als portalnaam zodat je later makkelijk kunt herkennen welk account je gebruikt. Na het instellen ga je naar 'CRM > Contacts' en stel je de properties in die relevant zijn voor jouw business. Voeg minimaal toe: Bedrijfsnaam, Telefoonnummer, Sector, Bron (hoe ze je vonden) en een tekstveld 'Wat is je grootste uitdaging'. Deze properties zijn de basis voor segmentatie en AI-personalisatie later. Ga ook naar 'Settings > Deals > Deal Stages' en stel je pipeline in met de fasen die passen bij jouw verkoopproces: Nieuw contact, Gekwalificeerd, Voorstel verstuurd, In onderhandeling, Gewonnen/Verloren.
Stap 2: Lead capture formulier bouwen en op je website plaatsen
Ga naar 'Marketing > Forms' en klik op 'Create form'. Kies 'Embedded form' voor plaatsing op je website. Geef het formulier een duidelijke naam, bijvoorbeeld 'Website Lead Capture 2026'. Voeg de volgende velden toe: Voornaam (verplicht), Achternaam (verplicht), E-mail (verplicht), Bedrijfsnaam (verplicht), Grootste uitdaging (Long text, optioneel). Onder 'Options' stel je in: nadat iemand het formulier invult, redirect je naar een bedanktpagina of toon je een bericht. Activeer 'Send me an email notification' zodat je direct een melding krijgt. Klik op 'Publish' en kopieer de embed-code. Plak deze op je website in de header, op een landingspagina of als pop-up. Gebruik je geen eigen website? Gebruik dan HubSpot's ingebouwde landingspagina-builder onder 'Marketing > Landing Pages'.
Stap 3: E-mailsequence schrijven met Breeze AI
HubSpot Breeze AI is de ingebouwde AI-assistent die directe hulp biedt bij het schrijven van e-mailteksten. Ga naar 'Marketing > Email' en maak drie nieuwe e-mails aan voor je sequence. Voor elke e-mail: klik op 'Create email' en kies 'Simple' als template. Geef de e-mail een interne naam (bv. 'Sequence E1: Welkom'). Klik op de AI-knop (sterretje) in de e-ditor en gebruik de Breeze AI-prompt:
Breeze AI genereert een eerste versie die je kunt bewerken. Pas de bedrijfsnaam, sector en specifieke voordelen aan. Gebruik personalisatietokens zoals {{contact.firstname}} voor de voornaam van de ontvanger. Sla elke e-mail op als 'Published' maar nog niet als 'Final' zodat je ze later aan de sequence kunt koppelen.
Stap 4: Automatisering instellen via HubSpot Workflows
Workflows zijn beschikbaar in het Starter-plan en hoger (vanaf 15 euro per maand). Ga naar 'Automation > Workflows' en klik op 'Create workflow'. Kies 'Contact-based'. Stel de trigger in: 'Contact submits a form' en selecteer het formulier dat je in stap 2 hebt aangemaakt. Voeg de volgende acties toe in volgorde: 1. Stuur welkomstmail (E-mail 1) direct. 2. Wacht 3 dagen. 3. Controleer of de contact de welkomstmail heeft geopend. Als JA: stuur E-mail 2. Als NEE: stuur een aangepaste variant met een andere onderwerpsregel. 4. Wacht 4 dagen. 5. Stuur E-mail 3 met de case study. 6. Maak een taak aan voor jouw verkoopteam: 'Follow up telefonisch'. Zet de workflow op 'On' via de schakelaar rechtsbovenin.
Stap 5: Lead scoring activeren met Breeze AI
HubSpot's Breeze AI kan leads automatisch scoren op basis van websitegedrag, e-mailinteracties en firmografische data. Ga naar 'CRM > Properties' en zoek op 'HubSpot Score'. Dit veld is standaard aanwezig. Ga naar 'Settings > Properties > Lead Scoring' om scoringscriteria in te stellen. Voeg punten toe voor: e-mail geopend (+5), op een link geklikt (+10), prijs-pagina bezocht (+20), demo aangevraagd (+50), e-mail van concurrent domein (-10). Met Breeze AI Predictive Scoring (beschikbaar in Professional plan en hoger) berekent HubSpot automatisch een kans op conversie op basis van historische data van vergelijkbare contacten. Voor het Starter plan gebruik je de handmatige scoring hierboven. Voeg aan je workflow toe: als HubSpot Score groter dan 40, maak dan een taak aan 'Bel deze lead vandaag' en stuur een interne notificatie.
Stap 6: Rapportages en dashboard inrichten
Ga naar 'Reports > Dashboards' en maak een nieuw dashboard aan: 'Lead Pipeline 2026'. Voeg de volgende standaardwidgets toe: New contacts this month, Email open rate per sequence e-mail, Deals by stage, Average deal close time, Top sources (organisch, formulier, LinkedIn). HubSpot genereert deze grafieken automatisch op basis van je CRM-data. Bekijk het dashboard wekelijks: welke e-mail heeft de hoogste openrate? Welke bron levert de meest waardevolle leads op? Pas je sequence en formulierplacement aan op basis van wat de data je vertelt. Dit is de feedback-loop die je leadgeneratie over tijd steeds efficiënter maakt.
Stap 7: Koppelen met Make of n8n voor geavanceerde automatisering
HubSpot heeft een krachtige REST API en native integraties met Make en n8n. Hiermee kun je je systeem verder uitbreiden. Praktische koppeling: LinkedIn-profieldata verrijken. Wanneer een nieuw contact binnenkomt, triggert n8n een lookup op hun LinkedIn-profiel via de LinkedIn API. De gevonden functietitel en bedrijfsgrootte worden automatisch opgeslagen als HubSpot-properties. Dit verbetert je lead scoring en personaliseert je e-mails zonder handmatig werk. Andere nuttige koppelingen voor 2026: Calendly-boeking triggert een deal-aanmaak in HubSpot, WhatsApp Business-berichten worden gelogd als notities in het contactprofiel, en klantenreviews uit Google Reviews worden automatisch gekoppeld aan het juiste contactprofiel.
Valkuilen en wat je moet weten
HubSpot is krachtig maar heeft ook beperkingen voor het MKB. Ten eerste: workflows zijn alleen beschikbaar in betaalde plannen. Het gratis plan heeft geen automatiseringsmogelijkheden voor e-mailsequences. Het Starter-plan (15 euro per maand) is de minimumdrempel voor wat er in deze handleiding beschreven staat. Ten tweede: Breeze AI-functies zijn deels beperkt tot het Professional-plan en hoger. Op Starter heb je toegang tot de e-mailassistent, maar niet tot de volledige predictive scoring. Ten derde: HubSpot stuurt geen bulk cold-emails: je kunt alleen mailen aan contacten die toestemming hebben gegeven (AVG-conform). Gebruik het systeem voor inbound leads, niet voor koude prospectie via e-mail.
